Spring naar inhoudSpring naar footer

Audience designer Síle Culley: ‘Het publiek zou onze focus moeten zijn’

'Ik ben weleens filmmakers tegengekomen die zeggen dat ze een film voor iedereen gemaakt hebben. Dan zeg ik: "Je hebt een film voor niemand gemaakt."' Als audience designer hoopt Síle Culley ervoor te zorgen dat er tijdens de ontwikkeling van een film al beter over het publiek wordt nagedacht. 'Ieder bedrijf denkt aan de gebruiker bij het ontwikkelen van een product. Waarom zouden we dat bij films niet doen?'

Tijdens haar werk als filmdistributeur in Groot-Brittannië merkte Síle Culley de afgelopen jaren dat het steeds moeilijker werd voor de films waaraan ze werkte, zoals Mid90s en The Florida Project, om een publiek te vinden. 'Het was zwaar', vertelt Síle, 'dus ik begon te denken: hoe kunnen we deze films beter ondersteunen?' Haar antwoord: audience design. 'Uiteindelijk volgen we allemaal hetzelfde pad, dat uitkomt bij het publiek', zegt Síle. 'Dus dat zou onze focus moeten zijn, en niet iets waar we pas aan denken nadat een film af is. Zo is het begonnen.'

Síle geeft audience design-workshops aan filmmakers, waarmee ze hoopt dat hun projecten hun weg naar het beoogde publiek vinden. 'Audience design is het proces waarin je identificeert voor wie je film precies is', zegt ze. 'Ik noem het de outward journey, de manier waarop een project de wereld ingaat. Die reis begint met audience design.'

Volgens Síle dachten veel filmmakers daar in het verleden pas te laat aan. 'Dan was de film af, en raakten ze in paniek. In die paniek maakten ze vervolgens de verkeerde keuzes, die niet pasten bij het verhaal dat ze wilden vertellen. Een enorme gemiste kans', vervolgt ze. 'En denk maar eens aan andere sectoren: ieder bedrijf denkt aan de gebruiker bij het ontwikkelen van een product. Waarom zouden we dat bij films niet doen?'

Graadmeters voor succes

Dat wil niet zeggen dat een audience designer zich bemoeit met het creatieve proces. 'Ik ben er niet om het verhaal of de karakters te veranderen, dat is mijn werk niet', zegt Síle. 'Daarom haak ik over het algemeen pas tijdens de late ontwikkelingsfase aan, wanneer je bezig bent met financiering. Het gaat er uiteindelijk om dat het hele project, met het verhaal intact, naar een hoger plan getild wordt.'

Daarvoor heeft een audience designer een flinke gereedschapskist, vertelt Síle. 'Ik kom binnen en lees het script, de samenvatting, luister naar hoe een regisseur en producent over de film praten. Dan ga ik met ze in gesprek over waarom ze dit verhaal willen vertellen, en uit die gesprekken komen we tot strategieën. Wat wordt de visuele identiteit van onze campagne, welke festivals willen we bereiken? En: wanneer is het project in hun ogen geslaagd?'

Het succes van een project is namelijk niet altijd een hoog bezoekersaantal, legt Síle uit. 'Ik denk dat het belangrijk is dat zowel filmmakers als -fondsen hun graadmeters voor succes herdefiniëren', zegt ze. 'Natuurlijk wil je je investeerders terugbetalen, winst maken zou ook fijn zijn, maar wat zijn de andere doelen? Misschien wil je geen enorm publiek aanspreken, maar eerder een kleiner, meer betrokken groep, wanneer je een sociaal vraagstuk aankaart. Audience design houdt niet alleen in dat je aan publiek denkt, maar dat je aan het juiste publiek denkt.'

"Audience design houdt niet alleen in dat je aan publiek denkt, maar dat je aan het juiste publiek denkt."

Síle Culley

Persona's

Om dat juiste publiek te vinden, werkt een audience designer regelmatig met persona's. Síle: 'Ik ben weleens filmmakers tegengekomen die zeggen dat ze een film voor iedereen gemaakt hebben. Dan zeg ik: "Je hebt een film voor niemand gemaakt." Wanneer je een enorm brede doelgroep aanspreekt, ben je niet specifiek genoeg - en bereik je uiteindelijk niemand.'

Síle raadt daarom aan om te werken met duidelijk omschreven groepen mensen voor wie een film gemaakt is. 'Je gaat echt in de schoenen van het publiek staan. Je gaat vragen stellen: wie zijn deze mensen? Met wie gaan ze om? Wat doen ze in hun vrije tijd? Kijken ze een film in de bioscoop of thuis?', zegt Síle. 'Wanneer je die vragen beantwoordt, worden zaken als het bedenken van een promotieplan veel eenvoudiger. Zo wordt bijvoorbeeld duidelijk of je een grote publiciteitscampagne moet starten, of je juist moet richten op mond-tot-mondreclame.'

Die keuzes zorgen niet alleen voor een duidelijkere strategie, maar ze kunnen ook nog eens tot grote besparingen leiden. 'Wanneer je persona’s bedenkt, bedenk je dus ook voor wie je de film niet maakt', zegt Síle. 'Zo wordt duidelijk dat je geen campagnes hoeft te voeren gericht op mensen die niet je doelgroep zijn. Het is een belangrijke vraag: wie is mijn publiek niet?'

Van debutant tot Oscarwinnaar

'Toen ik begon met mijn consultancy, dacht ik dat het verstandig was om me vooral te richten op filmmakers in het begin van hun carrière', vervolgt Síle. 'Maar inmiddels werk ik ook met Oscarwinnende producenten en productiebedrijven over heel de wereld. Volgens mij is het duidelijk dat er iets gebeurt, en dat audience design een onderwerp is waarover we als industrie vaker moeten praten.'

Audience design is een nieuw veld, bedacht door het TorinoFilmLab halverwege de jaren 10, maar de bekendheid groeit. De respons van de filmmakers waarmee ze werkt is positief, zegt Síle. 'Ik denk dat producenten zich steeds meer beseffen hoe competitief de markt is, dat het steeds moeilijker is om hun publiek te bereiken. Ik denk dat ze het waarderen dat een audience designer binnenkomt, met een frisse blik, om ze te helpen om hun doelen te bereiken.'