Rikke Flodin (Publikum): ‘Iedereen praatte op een andere manier over publiek’

Je bent opgeleid tot antropoloog. Hoe ben je in de filmindustrie terechtgekomen?

“In 2016 ben ik afgestudeerd aan de Universiteit van Kopenhagen, waar ik West-Afrikaanse migratie op Kaapverdië onderzocht. Toen ik na mijn onderzoek terugkwam in Kopenhagen, ging ik aan de slag bij Will & Agency, een bureau dat antropologie inzet om klanten te adviseren, waarmee we later Publikum oprichtten. Op een dag vroeg een filmproductiebedrijf ons om te helpen bij het ontwikkelen van een marketingstrategie voor hun film. We vroegen wie hun doelgroep was. Hun antwoord: ‘Dat weten we niet zeker.’ Dit was twee dagen voordat ze begonnen met opnemen. In de commerciële wereld zou dat nooit gebeuren. Dat vonden we een interessante ontdekking, waarover we vervolgens in gesprek gingen met het Deense Filminstituut. Die vroegen ons om onderzoek te doen naar hoe de filmindustrie met publiek omging.”

Hoe verliep dat onderzoek?

“We gingen in gesprek met scenaristen, producenten, regisseurs, distributeurs om in kaart te brengen hoe zij over publiek praatten. En we ontdekten dat iedereen het wel over publiek had, maar allemaal op een andere manier. Distributeurs dachten bij publiek aan verkoopaantallen van bioscoopkaartjes, terwijl een scenarist het over zijn buurman of zijn nichtje kon hebben. Dus het lag ver uit elkaar, maar ze hadden allemaal één ding gemeen: een grote nieuwsgierigheid naar hun publiek. Met Publikum proberen we ze de informatie te geven waarmee ze op een betere manier over publiek kunnen praten.”

Op welke manier proberen jullie dat?

“We hebben een proces in drie stappen ontwikkeld. Eerst beginnen we met de Vision Exploration, een kick-offsessie waarin we de doelen van de producent, regisseur en scenarist in kaart brengen, welke emoties ze willen oproepen, en welke markten ze willen bereiken. Daarna volgt de Zeitgeist Analysis, waarin we AI gebruiken om te ontdekken op welke manier de doelgroep online, bijvoorbeeld in discussies op social media, over de thema’s en onderwerpen van de film praat. Tot slot doen we een Narrative Test, waarin we mensen uitnodigen om direct te reageren op het verhaal—via videodagboeken worden ze uitgenodigd om te reageren op scènes, karakters of thema's.”

Bij de Zeitgeist Analysis geeft AI dus aan hoe er over een onderwerp gepraat wordt?

“Ja. We hebben een tool ontwikkeld die we de “theme crawler” noemen. Die speurt het internet af naar openbare gesprekken over de thema’s die de filmmakers willen behandelen. De tool verwerkt duizenden bronnen en presenteert een zogenaamde emotiekaart, waarop te zien is hoe mensen praten over en zich voelen bij specifieke onderwerpen. Vervolgens duikt ons team van antropologen in de data om die te interpreteren en te vertalen naar bruikbare informatie voor de filmmakers, zodat zij ontdekken wat de emoties van mensen zijn rond het onderwerp van hun film.”

En vervolgens doen jullie de Narrative Test.

“Dat is het moment waarop we het dichtst bij het verhaal van de film komen. We verzamelen 30 mensen, die geselecteerd worden op basis van de criteria die we samen met de filmmakers hebben gekozen in de Vision Exploration-fase. Die nodigen we uit om deel te nemen aan ons onderzoek via een online platform. Gedurende een week reageren zij op materiaal van de film: een synopsis, enkele pagina’s van het script, personagebeschrijvingen of zelfs een videoboodschap van de regisseur. We vragen hoe zij zich verhouden tot het verhaal, wat ze spannend, emotioneel of verwarrend vinden. Het doel is te begrijpen hoe het beoogde publiek het project ervaart—nog voor het af is.”

Is er geen risico dat filmmakers zich bedreigd voelen in hun creatieve vrijheid?

“Dat zijn we inderdaad tegengekomen, zeker in onze begintijd. Maar we maken altijd duidelijk: wij leveren geen conclusies, maar gestructureerde reflecties. We zijn geen filmmakers. Onze taak is om te ondersteunen, niet om te dicteren. Alles begint en eindigt bij de creatieve visie. Wij zijn er om te laten zien hoe het publiek op een verhaal reageert, welke emoties er loskomen, het is vervolgens aan de filmmakers om te beslissen hoe ze met die informatie omgaan.”

Is er een bepaald genre of type film dat het meest baat heeft bij de aanpak van Publikum?

“In principe kan elk project er baat bij hebben. We hebben gewerkt aan alles van donkere arthousefilms tot mainstream komedies, kinderfilms en documentaires. De doorslaggevende factor is of het creatieve team bereid is om zich open te stellen voor het onderzoek. Als ze willen verkennen hoe hun publiek het verhaal ervaart, kunnen wij enorme meerwaarde bieden.”

Is het altijd de bedoeling dat projecten alle drie de stappen van jullie proces volgen?

“Dat kan per project verschillen. Soms is het niet logisch om alle stappen volgens de vaste volgorde te doorlopen. Bij sommige onderwerpen, we hebben bijvoorbeeld gewerkt aan een film over kolonialisme, verandert de maatschappelijke discussie in de loop der jaren. In die gevallen is het handiger om de Zeitgeist Analysis pas tegen het eind van het proces te doen, wanneer de film bijna uitkomt. Of wanneer je een film vanuit het perspectief van een kind maakt, dan kun je ervoor kiezen om die Zeitgeist Analysis helemaal over te slaan, aangezien kinderen niet op social media in discussie gaan over een onderwerp.”

Levert jullie onderzoek ook weleens conclusies op die filmmakers totaal niet aan zagen komen?

“Dat komt zeker voor. Het is verbazingwekkend hoe scherp mensen zijn, vooral jonge kijkers. Ik heb kinderen hele verhaallijnen zien voorspellen op basis van een synopsis of de eerste pagina’s van een script, ook wanneer een schrijver zei dat het verhaal vol onverwachte wendingen zat. Bij een andere jeugdfilm waaraan we werkten was de hoofdpersoon, volgens de makers, een nogal nerdy, onzeker type. Maar toen we tijdens de Narrative Test het personage aan kinderen lieten zien, vonden ze hem juist ontzettend cool, bijna een superheld. Tijdens ons onderzoek ontdekken we ook vaak dat de perceptie per land verschilt. Zo deden we onlangs research voor een project over euthanasie, waarbij we in Nederland en in Frankrijk naar reacties vroegen. Nederlandse kijkers vermijden vaak zeer emotionele of zware thema’s en geven de voorkeur aan entertainment en lichtere verhalen, ontdekten we. Franse kijkers staan meer open voor donkere thema’s en complexe narratieven. Bij dit project zagen Franse ouders het als een kans voor een diepgaand gesprek, terwijl Nederlandse ouders terughoudend waren om hun kinderen met dat thema te confronteren.”

Wat doen jullie in zo’n geval, wanneer er zo verschillend op een project wordt gereageerd?

“We presenteren het contrast en doen suggesties. Als een film bijvoorbeeld op verschillende manieren aanslaat bij Frans en Nederlands publiek, raden we aan om in de marketing andere accenten te leggen. De film hoeft niet aangepast te worden—maar je kunt hem wel strategisch positioneren afhankelijk van het publiek."

Mogelijkheid inschakeling extra externe expertise

Het Fonds heeft per 2025 de pilotregeling Bijdrage Positionering & Publiek geïntroduceerd. Producenten van speelfilms, lange animatiefilms en documentaires die een bijdrage hebben ontvangen voor projectontwikkeling of realisering fase 1 kunnen in aanmerking komen voor een bijdrage tot maximaal € 12.500,- die hen de mogelijkheid biedt om externe experts in te schakelen om de positionering, doelgroep(en) en/of visie op de uitbreng van het filmproject te helpen bepalen. Lees meer via de onderstaande link.